说个好故事,新创公司该避免犯下的七种错误

说个好故事,新创公司该避免犯下的七种错误

本文编译自 Andy Smith 发表于 First Round Review 的文章 The Seven Deadly Sins of Startup Storytelling,分析了说故事的重要性以及不该犯下的七种错误。当故事行销越来越重要的时候,公司品牌背后的故事不仅代表了更多意义,甚至已经成为每一间公司的标準配备,特别是对于新创公司来说:「每一间新创公司都应该以媒体的形式开始」。

当你打电话叫了计程车,手机不停传来客服人员忙线中的语音答覆,最后客服人员却告诉你目前没有空车,结果十五分钟过了你却还是无法顺利搭上计程车。要是有个 App 能让我们找到最近的空车计程车该有多好,这就是 Uber 背后传奇般的故事启发,最后以完美的包装被总结成一句话的故事:「每个人的私人司机」。

每当谈及说服消费者时,一般公司都会倾向于更传统的思考模式、更加依赖人类的左脑:逻辑、价格。然而,许多的证据显示,触动使用者情感,才是更好的行销工具。就像由 Daniel Pink 所着 Drive 一书所说:「右脑掌控的是新的竞争优势来源」。右脑能激发人们更多的情感介入,而讲故事则是激发右脑的最好方式。

所以,讲述新创公司创业故事的方式应该完全不同于在 party 上讲故事,虽然这个成功的说故事诀窍是众所皆知的,但多数商业故事都是完全失败或牛头不对马嘴,尤其在创业圈里。但一间公司该如何去打造自己的故事不是教就会的,就像我们无法教会一个人去改变他的个性一样,因此,Andy Smith 提出七件我们在说故事时最好不要犯下的错误。

说个好故事,新创公司该避免犯下的七种错误
纯粹地说故事,不要拿来炫耀

对于说故事来说,这应该是再基本不过的基本功了,人们并不会只吸收你告诉他们的事实和讯息,他们会完整地聆听整个故事,再作出自我判断。因此,与其直截了当的灌输消费者品牌概念,不如纯粹地分享故事吧!让故事自然地深植消费者心中,让故事带给人们更深刻的感受。

当你在说故事时,应该提供人们更真实的感受,让他们感受到故事背景、把自己置身于故事中的主角,就像马克吐温说的:

更实际的做法是,进入「关于我们」的页面,看看是文字多呢还是只有图片?是否指引用了数据还是有公司的背景故事?那些故事是不是带点幽默又能清楚讲述公司背景?

另外,讲故事的工具也很重要,Andy Smith 认为影片是最有力的说故事工具,影片能够刺激人们感官,快速传递一个複杂 idea 的概念,又或者能强调出自己的与众不同。

推出的 iPad 手绘触控笔 Pencil 的 FityThree 公司就巧妙地运用影片说出精彩故事。与其把时间浪费在解释触控笔的技术、规格等专业术语,又或者是滔滔不绝地描述 Pencil 有多完美,FityThree 只是透过一段绘画影片,让影片中的艺术家用 Pencil 的各种功能画出精美的图画。

行话不要太多

太多的产品发表会和各种演讲都充满了没太大意义的词语,像是 synergy、paradigm,它们到底是什幺意思?在所有对贾伯斯的讚誉中,他对简单的坚持是相当重要的原因,你和你的产品应该去适应你的使用者,而不该要使用者去适应你和你的产品。

贾伯斯在介绍苹果相当着名的 Think Different 广告时说:「对我来说行销关乎价值,在这个複杂吵闹的世界里,我们大多数人都会被忘记,我们的公司也是如此,所以我们必须非常清楚我们是谁,并且要确保人们同样能明白。」

说个好故事,新创公司该避免犯下的七种错误

用太多专业用语、字词或缩写来说故事最容易失去使用者,古希腊医药之父希波克拉底曾说过:「语言最主要的要点就是简洁,没有什幺比那些陌生的词彙更能抹杀这个特点。」

事实上,贾伯斯时期的苹果营造了一种简单人性化的沟通模式,时至今日,像 Square、Venmo、Evernote 等成功的企业,他们所做的就是帮助使用者填空:「我真的想要____」,然后尽力去实现它。

不要太没人情味

不管公司是贩售刮鬍刀、提供云端服务或是设计医疗器材,人类仍是这一切动作发生的源头。让故事里的主角更加人性化,赋予故事真实感,让使用者会好奇地猜想接下来会发生什幺。

知名的 Subway 总是能将类似的机会转化为商机,例如让大学生 Jared Fogle 阐述他是如何吃 Subway 三明治减肥。与其为不同的三明治口味打广告,Subway 选择了一种更能让消费者参与其中的行销方式,打造 Jared Fogle 成为品牌代言人,并且用他的故事作为主打广告,在这十年间,Subway 的销售量成长了一倍。

当 Dropbox 的使用者数达到一个里程碑时,它专门设计了一个网站来庆祝,让使用者在网站中分享自己使用 Dropbox 的故事。有些使用者写了故事性的内容,有些使用者则分享了自己孩子的照片,透过网站内容传递出 Dropbox 对使用者的关怀,这样人性化的行销方式也推动了 Dropbox 更进一步的发展。

不要按照顺序

除非是在讲解如何安全降落一架飞机,或是如何组装书架,不然请儘量避免按时间顺序说故事。故事的时间性并没有故事的趣味性来得重要,而且通常有趣的事不会发生在早期,行销活动是根据情感累积来组织的,与时间无关。

构思可以在故事中加入哪些元素时,可以把每个元素想成独立的张杰,即使把它们打乱后也不会影响使用者在个个场景的感受,不管人们能不能猜出故事的结尾。

美国银行最近的广告是一对老人正在拍照,场景跳回到老人年轻时期的家里,年轻的他们正坐在一张沙发上,这是个吸引人的方式,一个将创意和亲近感结合的例子。

避免缺少挫折

公司总会遇到问题,更别说是新创公司了,但往往小挫折能带来机会,例如可以藉此传递一个道歉或是修正的故事,这会增加顾客忠诚度,俱有诚意的道歉能展现一家公司对使用者真正的关怀。

说个好故事,新创公司该避免犯下的七种错误

虽然讲故事可能和最后的成功没有直接关係,但想像一下,如果洛基在每场打斗中都取得胜利的话,大概就这幺多死忠影迷了吧,相反的是故事中主角彷徨和令人担忧的过程更能将使用者带入到故事情节中。

Lululemon 在出货时出错,并且错过了最佳的道歉时机,更糟糕的是公司创办人 Chip Wilson 竟然将错怪罪在使用者身上,这种火上浇油的方式使得最后的道歉毫无帮助,造成 Lululemon 当季的销量惨淡,Chip Wilson 更被迫离职。

虽然有人认为 Marissa Mayer 的动作不够机警,但在上个月的 Yahoo 洩漏使用者信箱地址事件上,她反应迅速并立即表达诚挚的歉意,并将所有责任揽到公司,表明与使用者无关,这时同情开始在使用者心中萌芽,只有在这个时候,损失才能被降到最低,甚至得到好的结果。

不要虚构故事

故事应该是真实的,华盛顿一间癌症中心曾把一位名为 Audrey 的人作为广告主角,并在各种广告通路上放出她的照片,但现实生活中的 Audrey 是一位三项铁人竞赛的运动员。当人们开始把 Audrey 当作一个抗癌战士时,却发现和她的运动生涯完全不符,最后这间癌症中心慢慢地从人们眼前消失,人们想要真实的故事。

让故事成为公司文化的一部份,故事通常最容易和公司的哪个部分做连结,当公司能够以透明、诚实和人性化的态度来说故事时,不仅能让员工感受到自己的工作意义,更能传递出公司真正的价值观。

撷取一些好的或坏的时刻,以故事的形式将员工和公司联繫在一起,能增加他们对工作的忠诚度。或者将会议改成说故事的形式而不只是汇报工作进度,例如询问大家最近遇到最奇怪的是,又或者讲述一个关于客户的故事等等。

不要限制故事来源

往往一家在背景故事上毫无作为的公司会失去大量的机会,更别说在现在这个社群网路如此发达的世界,来自使用者和员工口中的故事变得更为重要,有时简直就是无价之宝。认识故事在公司内部和外部的价值,让员工和客户都成为你的 storyteller。

说个好故事,新创公司该避免犯下的七种错误

有个不错的策略是打造一个公司内部的「故事仓库」,或是故事资料库,让员工甚至是使用者分享故事,再以标籤将这些故事分类,方便人们查看搜索。

Nike、苹果和 eBay 都将 crowdsourcing 故事作为一个工具,特别是那些使用者们为之疯狂产品,这样单单靠故事就能够扩大品牌的影响力。

Comcast 算是 Twitter 上最早推出线上行销的公司,Twitter 变成了一个大型的品牌行销和客户服务平台,在这里口碑传播的速度非常之快。Comcast 开始在 Twitter 上介绍自己的员工、回答用户的疑问和抱怨、再加上对特定事件真诚的道歉,Comcast 很快地便发现即使是最愤怒的客户,在意识到 Comcast 在一个公开的平台上真诚地想要帮助自己时,也会满意而归,也就是从那时开始,Comcast 打造了自己的社交网络营销策略。

现在随着故事行湘正成为每个公司的标準配备时,storytelling 的策略已经成为一门学问,一个好的故事能够成功靠的同样是创意和不可预测性,好好设计你的故事,避免上述的七原罪,打造出属于自己的声音。

最后回到 Uber,可以看到简单的字句也能有巨大的效应,故事并不一定越长越好,最好的故事是会把用户当做故事中的主角。